Před týdnem přijela z Británie na pozvání Jaroslava Círa odbornice na sémiotiku Virginie Valentine a celý den nám v Long Tale Café vyprávěla, co sémiotika je, a hlavně jak ji použít v marketingu. Příběh Londýn v Praze tak pokračuje a tady je několik mých poznámek ze semináře včetně posbíraných videí, které nám Virginie pouštěla (jen kouzelníka z Tine Melk, který nakonec nebyl vtipný jsem nikde nenašel…). Foto z workshopu je na blogu Londýnu v Praze.

 

Na úvod, co je sémiotika…

Sémiotika je “výzkum od stolu”, nehovoří se spotřebiteli, na nic se jich neptá. Říká totiž, že spotřebitele je nutno chápat v jeho socio-kulturním kontextu. Je to teorie o vzniku významu. Nezabývá se tím, CO to (něco) znamená pro spotřebitele, ale JAK to pro někoho něco znamená…jak vzniká význam. Znovu se dostáváme k ideologii individualismu, která říká, že já sám vím, co chci a mám svůj vlastní názor. (Nejen) podle sémiotiky je ale spotřebitel konstruktem kultury, jeho obraz se v kulturním zrcadle promítá do světa značek a naopak. Naše potřeby, touhy, myšlenky, názory a hodnoty tak spíše vznikají jako důsledek styku se světem kolem nás – a tedy kulturou nebo minimálně jsou jimi do hodně velké míry ovlivněny.

Analýzou marketingových materiálů a jiné komunikace značek, ale i dalších materiálů hledá sémiotika stejné vzory, které se opakují – kódy, se kterými dále pracuje. 

 

Metafora pro chrám…vlastně pro Long Tale

Během jedné z pauz na kafe jsme dostali za úkol porozhlédnout se po Long Tale po znacích – kódech a dát dohromady metaforu pro značku Long tale Café. Někdo (bohužel si nepamatuji kdo) to velmi přesně vystihl, když kavárnu popsal jako klášter nebo chrám, intelektuální centrum. Kavárna je jakoby schovaná před přelidněným světem plným ruchu a zmatku a těm, co ji hledají poskytne místo, kde se (v e l m i ;)) dobře nají, přečtou si odbornou literaturu (knihovnička v prvním patře a magazíny u vchodu) a to v příjemném prostředí (a myslím, že i dost osobním – nástěnka s dětskými výkresy, tabule s nabídkou, se kterou si graficky někdo rozhodně vyhrál atd.). Navíc Long Tale evokuje long tail (asi dost překvapivě :-)), tzn. ne-mainstreamové myšlenky. Někdo ještě přidal long tale jako long story, tzn. že tam lze takto trávit i velmi dlouhou dobu.

 

Materiály

Virginie také mluvila o publikaci Semiotics: What Now My Love?, která je ke stažení na stránkach semioticsolutions.com. Jsou tam ale i další zajímavé materiály! A tady jsou videa, která nám Virginie pouštěla s několika poznámkami (v angličtině, je to z mých poznámek):

 

Sagem (Simply Smart)


Many things could have happened. Why the toilet? Why to the girls?

 

Renault Megane (Shake It)


This used metonymy to produce metaphor. Breaks with the word “derrière” (= ass).
Metaphor – back side of the car and back of people. The word “derrière” as well. Metonymy – in the beginning.
(Further info about the ad: http://www.brandrepublic.com/News/564136/Renault-Megane-allowed-one-ass-shake-dinner/)

 

Paso de los Toros Tonic Water (Kisses)


Metaphoric (emotional) talk killed by the city rush (rational).

 

 Pantene Pro-V

pantene03

If you want to increase emotional closeness turn up the metaphor.
If you want to instill authority (a little distance) turn to metonymy.

 

Budweiser (True.)

 

Bacardi Breezer


Breezer is outwardly innocent but has something inwardly bad and this duality creates the paradox that is interesting and attracting. Candy colors = innocent. Bat = the bad thing.