Úvodem…
Začátkem toho roku jsme se s Honzou a Dušanem dali do marketingové soutěže Brandstorm, kterou celosvetově pořádá společnost L’Oreal a jejímž úkolem bylo letos navrhnout první parfém pro značku Maybelline New York včetně dvouleté komunikační strategie.
Protože to byla brand marketingová, hned od začátku jsme to stavili na tom, že důležitá je značka a tu my chceme budovat, ne vytěžit, jen proto abychom pod známým jménem prodali dost parfémů. Zní to jako jasná věc, ale asi i na to jsme nakonec dojeli (viz. dále).
Náš výzkum
Abychom co nejlépe porozuměli značce a dozvěděli se některé věci, udělali jsme jednak online průzkum mezi uživatelkami Maybelline z celého světa, které jsme na průzkum odkazovali z MySpace.com (kde je fanynek Maybelline přes 25.000!) a z Facebooku (kde jsou jich také tisíce). Odpovědí byly desítky.
Dále jsme se pokoušeli o takovou amatérskou sémiotickou analýzu, ketrá nám ale i tak poskytla několik postřehů a argumentů. Např. porovnání reklam Maybelline New York s DKNY nám ukázalo, že DKNY zobrazuje tu (přibližně) stejnou ženu v tom (přibližně) stejném New Yorku, jen jakoby ženskýma očima (viděli jsme v tom trochu tu ženskou komplexnost, o které mluví v jednom Greg Rowland v jednom z videí). Maybelline New York byla naopak viděna přímočaře mužskýma očima.
Na inzerátech Maybelline se dívka často dívají vzhůru, jakoby čelila nejaké výzvě nebo někam smeřovala.
Výzkum na Facebooku = vztah (?)
Do vývoje jsme chtěli zapojit i samotné uživatelky. Přestože na Myspace.com bylo fanynek několikanásobně více, Facebook nabízí daleko větší komunikační možnosti, takže jsme založili fiktivní osobu Mabel’s Perfume. Potom už není nic jednoduššího, než posílat žádosti o přidání do přátel dívkam – fanynkám Maybelline. V den prezentace jsme jich tuším měli 317 kámošek. Kromě toho ale bylo potřeba založit skupinu (135 členů), abychom mohli posílat zprávu hromadě lidí najednou.
Naše Mabel na Facebooku prošla dvěma takovými fázemi. Ze začátku jsme se zaměřovali na (chladně rečeno) akvizici. Žádné chladné “akvizicování” to ale rozhodně nebylo, protože jestli jsme něco chtěli, tak s těmi dívkami navázat skutečný (ikdyž prostřednictvím fiktivní osoby) vztah tak, aby s námi naše snahy nebrali jako spam a aby s námi samy od sebe chtěly komunikovat. Ochota odpovídat na naše dotazy a energie vložená do jejich odpovědí je potom daleko větší. Takže jsme poctivě každý den přáli všem kamarádkám, které měly narozeniny (nejlépe ve statusu, aby to viděly ostatní). Každé přání mělo být pokud možno originální, takže jsme tam “zpívali”, posílali růži @->-;– atd., tak aby bylo vidět, že děláme “něco navíc”.
Toto se nam později bohatě vrátilo, konkrétně třeba v den našich fiktivních narozenin, kdy nám přály desítky dívek a druhý den se ptaly, jaká byla oslava…(a to si pak zkuste vymýšlet, jaké mohla mít Mabel narozeniny a psát si s nimi o tom, nejlépe holčičím slovníkem…:-) hihi).

Zleva: News feed, narozeniny, den po oslavě narozenin, chat
Význam Maybelline
Abychom zjistili, jaký by měl produkt být, zabývali jsme se významem značky Maybelline. Někdy se díky své edukativní stránce může jevit jako starší “ségra”, která vždy dobře poradí a vždy je nadosah (telefonem) atd. Maybelline pomáhá dívkám dostat se do New Yorku a to jak v hmotném (móda, řasy, tipy), tak v přeneseném slova smyslu (centrum nočního života a všechny další příběhy (např. ten Madonnin?) a myšlenky spojené s New Yorkem).
Kromě toho je Maybelline o New Yorku jako o symbolu pro příležitosti, nebo jak v Maybelline říkají “the power of Maybe”. Maybe znamená, že je mnoho možností a příležitostí, ale věci nejsou hotové ani ztracené. Příběh je otevřený a záleží na každém, jak ho nechá se vyvinout. O tom jsme chtěli, aby byl náš koncept. Ze všech různých reklam (nejen v té soutěži) nám říkají, jací máme být. “Be Cool!”, “Be Unique!”, “Be You!”, “Be blabla!”, “Be frrrrrr!” atd.
Náš koncept
Přišlo nám, že o něčem podobném je myšlenka “Message in the bottle”. Je o možnostech, může doplout kamkoliv, příběh je otevřený…dokud směr své lahvičky nebudu řídit a psát ten příběh sama. Tato myšlenka měla navíc jednu klíčovou výhodu: je známá po celém světě. On vlastně každý parfém je taková message in the bottle, protože každý parfém vypráví nějaký příběh, je to každopádně kulturní produkt, podle nás jen dost málo plní funkci nějaké potřeby zabránit nepříjemným pachům apod. (od toho jsou tu jiné kategorie).
Zároveň, jak dobře popsala Martina Topolová z McCann Erickson, ty mladé dívky se hledají, sní, mají ideály (např. už oproti třicátnicím) atd. a tohle by je mohlo oslovit.
Měl to být luxusně vyhlížející flakón, který nápadně připomíná lahev od pití.

Objemové varianty parfému (35ml, 50ml, 80ml)
Range (a zase Facebook)
Parfém jsme tedy pojmenovali Maybe a rozpracovali ještě do tří variant – udělali jsme range. Tady nám dost velký kus práce odvedl Facebook, protože např. díky News feedu člověk může přímo sledovat myšlenky těch dívek, je to trochu taková etnografie života… Do statusů často píší věci a ani o tom vůbec nepřemýšlí, prostě co v hlavě, to ve statusu. Určitý typ holek (stále samozřejmě všechno fanynky Maybelline) pravidelně téměř každý den psali o tom, jak jdou zase večer “pařit” a jaká to bude “prdel” (volně přeloženo) atd. Jednou když takhle jedna Britka napsala do statusu něco jako “2NITE GURLIES AND BOOZIE =) HEHE”, uvědomil jsem si, že “gurlies” je trochu takový symbol jejich kultury. Takže jsme jednoduše parfém směřovaný pro ně pojmenovali Gurlies. Teoreticky řečeno, parfém se jmenoval “Maybe Gurlies” a byl o tom směřování, v tomto případě jít se “vyblbnout na dýzu s holkama”…
Další dva parfémy byly Maybe 52nd FLOOR, který byl o ambiciózní dívce, která směřuje “do vysokých pater” v nějaké společnosti atd. (trochu přeneseně řečeno) a Maybe Leisure, který byl o Central Parku jako o symbolu úniku od ruchu velkoměsta a o už trochu dospělejší dívce (mladé ženě), která v životě směřuje k rovnováze, tento koncept se měl trochu vézt na současném trendu biověcí, zpátky k osobnímu prožitku namísto materialismu atd.
Do každé varianty jsme potom dali nějaký malý “předmět”, který měl být tou metaforickou zprávou (v lahvi).

Gurlies, Leisure, 52nd FLOOR
Teaser před spuštěním měl být o zapojení dívek po celém světě, které si jdou zrovna v drogerii koupit řasenku Maybelline a pomocí webkamery v prodejně říci svou “zprávu v lahvi” (kam směřují nebo co si přejínebo něco podobného, zeptejte se Dušana ;)), z čehož by se při launchi udělal spot a navázaly by se na to další aktivity. V průběhu dvou let by se spoluvytvářel další parfém, což by se objevilo i v komunikaci.
Závěrem
Nutno říci, že to bylo cvičení, hra a nešlo o to, aby vše dokonale sedělo jako v reálu (i když jsme se to celé snažili reálu velmi přiblížit) a tak je potřeba náš výtvor brát.
Přestože soutěž měla být také o práci se značkou, úspěšné byly koncepty, které byly podle nás postavené na technologii, která ve skutečnosti třeba ani neexistuje, prodej takového výrobku by na massmarketu nebyl reálný (2ml parfémky), nebo se ani o parfém nejednalo (voňavá náplast). Kampaň potom často vypadala jako snaha zasáhnout co nejvetší počet lidí, v co největším čase, na co nejvíce místech a co nejvíce způsoby.
Přesto ale některé týmy v prezentacích měly prvky, kdy člověk cítil, že “tohle by mohlo bejt dobrý!” a hlavně celá soutěž byla skvělá zkušenost, absolvovali jsme přednsášky o parfému jako kategorii a výrobku, spolupracovali jsme s reklamní agenturou a seznámili se s fajn lidmi z L’Orealu, takže jim patří velký dík!
P.S.: Všechny připomínky, komentáře ke strategii, metodám, výsledkům a dedukcím, našim názorům i k čemukoliv jinému jsou velice vítány!!
Recent Comments