(psáno pro Young Heads.cz)

Někdy začátkem tohoto roku jsem si začal na ulici všímat, že některé ženy a dívky nosí kabelku celkem divně zavěšenou na lokti, s dlaní vzhůru. Když jsem si to uvědomil a podíval se kolem sebe kolik z nich jí takto nosí, musel jsem se usmívat, „takhle divně ji přece nosí!“ Pak v tom ale začnou vyvstávat určité vzory (jak taková žena bývá naladěná, jak působí, že často volá a má v rukou ještě další tři věci atd.) a člověk jim díky tomu snad i trochu více porozumí.

Během léta jsem se dozvěděl o konferenci Consumer Culture, kam se s Young Heads chystáme, a napadlo mě poslat do jejich socio-grafické soutěže na téma „consumer culture“ (překvapivě) svůj příspěvek o kabelkách…

Kultura vzniká kopírováním (jak říká Mark Earls). Jedna část zadání je tedy splněna, protože tyto ženy naprosto evidentně od sebe kopírují na první pohled jasně viditelný znak, který efektivně demonstruje jejich vidění světa (což je to, co spojuje lidi v rámci kultury). Současně tento znak není jakýkoliv, netýká se životních funkcí (jídlo atd.), vzdělávání, ani ničeho jiného – ale spotřeby. Přestože jedna z funkcí kabelky je udržet pohromadě několik předmětů (kosmetika, klíče, časopis atd. atd.) a snáze je přenášet, troufám si říct, že pro ženy je tahle funkce v tento moment vedlejší, nosí ji pro svou roli a nic s ní nevytvářejí, jen spotřebovávají (to není myšleno zle).

Jedno odpoledne jsem vzal foťák a ze stativu fotil ze stejného místa Na příkopech (jejich přirozené prostředí…) vždy když nějaká taková žena prošla. Nejlepší fotky jsem poskládal do jedné, aby se zdramatizovala ta myšlenka a odstranil všechny ostatní, aby tam nebyly žádné rušivé prvky.

Měl jsem k tomu připravený ještě kontrastní příběh, jak drží kabelku muži. Když totiž po filmu v kině čekají na přítelkyni, než přijde z WC, často jim kabelku podrží a protože jednak nejsou zvyklí ji držet, ani se mezi nimi netvoří žádná kultura (aby jeden od druhého mohli okoukávat to pravé držení kabelky, to které zapadne do jejich pohledu na svět), tak ji drží neomalně až třeba komicky. Pro druhou fotku jsem už neměl dostatek času (a dobrého počasí), ale myslím, že fotka se ženami sama myšlenku vystihne…

A co na to říkáte vy, holky, dámy, ženy…, je kabelka jen větším náramkem? Dejte mi o tom prosím vědět!;-)

Poslední dobou se firemní sféra s akademickou propojuje čím dál více. V rámci Marketingové specializace na VŠE jsme s kurzem Komunikačního plánování absolvovali o víkendu (!) 24. a 25. dubna workshop v sídle agentury Euro RSCG na Letné.


Všechny fotky z akce najdete zde.

Oko do nového světa

V Euru jsme měli za úkol uvézt na trh nový mobil od LG s Androidem. Vynechám nudné SWOT analýzy a čísla a povim vám o té zajímavější části, jak si náš tým Fluffy Muffin Tax Evaders* poradil s tímhle cvičením.

Vycházeli jsme z toho, že nechceme primárně stavit na propagaci funkcí, protože obecně mají dneska “všechny mobily všechno”. Spíše jsme přemýšleli, jak do středu dění posadit uživatele, člověka, a přijít na způsob, jak mu být užiteční.

Hodně se mluví o tom, jak je svět propojený a lidi jsou spolutvůrci obsahu a konverzace. Inspirovali jsme se foursquarem, který je o propojení lidí, a to jejich on- a off-line světů. Tato sociální síť spočívá v označování míst, kde se zrovna člověk nachází, jejich komentováním se zajímavostmi, které tam lidé můžou najít i ve sledování, jestli třeba zrovna teď není nějaký známý někde poblíž. Náš koncept s ním propojil augmented realitu, technologickou chuťovku, který náš nově příchozí LG má už mít v základní výbavě.

Nechali jsme lidi sami vyprávět příběhy svým známým, se kterými jsou přes internet (Facebook, foursquare, atd.) spojeni – na mapě označí, kavárnu, kde potkali svou snoubenku, park, kam chodí za úsvitu běhat atd. Jejich známí by potom stáli na ulici s mobilem v ruce a na displayi by kromě okolí viděli tagy svých přátel přilípnuté ke kavárnám, parkům, prostě zajímavostem. Jakoby drželi v ruce oko do jiné dimenze.

Je to trochu vyhnané do extrému, ale v tom cvičení nám šlo o to, přijít s něčím, o čem bysme mohli říct, že naše značka nechce křičet “jsem tu”, ale být prostředkem, jak si lidé budou blíž, a bude tak pro ně mít význam.


Další fotky z naší tvrdé práce najdete zde.

Ve skutečnosti to ale zase taková sláva s tímto spojováním zatím není. Na většinu lidí je foursquare moc (pro koho ne, přidejte si mě😉 a někde se potkáme), často slýchávám názory o velkém bratru… Vždyť jenom Facebook je zatím spíše vnímaný jako portál, než jako pojítko mezi lidmi.

Workshop v Euru stál ale každopádně za to a patří jim velký dík, tímto všechny zdravím!

__________________
* btw. stejné jméno nese jedna vynikající rocková kapela

Dneska dal Václav Dobrák na Facebook tento vtip:

Baví se Paroubek s Obamou a ptá se ho: “Hele, kolik lidí Tě u vás nenávidi?”
Obama říká: “Odhadem tak 8-10 miliónů…”
Paroubek na to: “Hm, tak to je všude zhruba stejný…”

Tenhle vtip jsem za poslední týden slyšel dvakrát a to úplně nepatřím mezi vtipové nadšence…

Vtipy jsou jednou z užitečných studnic informací o společnosti, a to díky dvěma zásadním momentům.
Jednak shrnují myšlenku, náladu nebo jakýkoliv další vzor chování, který je ve společnosti, a jednak šíření, které zákonitě vypovídá o relevanci oné myšlenky, tzn. že se s ní určité množství lidí natolik ztotožnilo a považovali ji za tak hodnotnou, aby ji předali dále, až se vtip dostal ke mě.

Jedním z témat posledních ní je bezpochyb video, které natočil Mádl s Issovou o přemlouvání prarodičů, aby nevolili levici.

Pokud náhodou nejste jedním ze 400.000 lidí, kteří video viděli, můžete ho shlédnout zde:

Na Facebooku má video stránku s 18.800 fanoušky (nebo jak jim teď budeme říkat) a během těch posledních dní jsem toho videa měl plný News feed, snad každý druhý ho sdílel na svém profilu. Na druhou stranu stránka Přemluv Issovou a Mádla má 8.000 fanoušků, kterým vadí agresivita a trapnost toho videa.

Video se hodně robíralo v diskuzích, psalo se o něm na blogách. Někteří ho lehce pochvalují, překvapivě se ale hodně lidí z marketingu spíše shodlo na tom, že se nejedná o žádný úspěch, protože video je pouze trapná kopie jiného videa, které Sarah Silverman natočila na podporu Baracka Obamy.

Všude se tak ale bavíme o konkrétních slovech, řešíme, co jak řekli vulgárně, a tedy spíše o tom, co je napovrchu.

V praxi je ale potřeba vystoupit ze svého individuálního pohledu, abychom mohli situaci vidět v dalších souvislostech. Říkám si, bylo by video tak virální bez takového podání? Bez ohledu na to, co si kdo po tom videu může o Mádlovi a Issové myslet, bez ohledu na spekulace, kdo za tím stojí, to demonustruje společenskou myšlenku, a s každým dalším přeposláním, s každým dalším komentářem, byť negativním – je úplně jedno jestli se v tom komentáři nadává na vagínu nebo na co, tak jako tak se odkazuje na ono video – je tato myšlenka, která v naší společnosti je, dále živena. Tou “společenskou myšlenkou” je samozřejmě že mladí lidé nevolí levici.

Byl to myslím John Grant kdo napsal, že nejefektivnější reklama spíše shrnuje myšlenku, která ve společnosti už celkem široce je, a zaštítí ji.

Video mělo ale i pozitivní odezvu zřejmou na první pohled. Myslím, že nikdo nebude mít problém souhlasit se mnou, že přihlášení 8.000 lidí (45%) v anketě k tomu, že bude přemlouvat babičku, můžeme považovat za úspěch. Stejně tak těch 18.800 fanoušků na Facebooku, o viralitě zase svědčí půl milion shlédnutí na Youtube, ovšem ten nevypovídá o názoru.

15 minut slávy pro Zelené

Zelení pokládali za užitečné se vůči formě videa vymezit a něco z toho vytěžit, a natočili své video. Žádný problém, v diskuzích video spousta lidí komentovala s tím, že Mádl s Issovou staví mezigenerační bariéry a že si neváží svých prarodičů. Šance pro Zelené říci, že oni ne, oni si prarodičů váží, a že si vzájemně rozumí se všemi, kteří podobné pocity vyjadřují v diskuzích.

Být marketingovým stratégem Zelených, pak bych ale zřejmě považoval za důležité mít na vědomí, že v tuto chvíli těžíme z tohoto povrchnějšího obsahu, který pravděpodobně nemá tak dlouhodobější zakořenění.

Jak se začal blížit nový semestr/pololetí, metro v Praze vzaly šíleným útokem jazkové školy. Jedna mě velmi zaujala obsahem inzerátů a zejména jeho ztvárněním.

Jazyková škola Tutor má na svých plakátech typická jídla zemí, jejichž jazyky vyučuje. Najdeme na nich americký burger, italskou pizzu i francouzské šneky. Pointa těchto inzerátů ale spočívá v tom, že tato jídla mistr šéfkuchař připravil z tradičních českých jídel.  Šneci jsou podáváni ve sklenici jako utopenci (“utošneci”), pizza není se šunkou, ale se smaženým sýrem (“smazzák”) a několika patrový hamburger je připraven z knedlo vepřo zela (“knedburger”). Tutor se nám tím snaží říct “cizímu jazyku u nás porozumíte tak hluboce, jakoby byl váš mateřský”.

Síla této reklamy spočívá v tom, že (a jak) využívá metafory. Metafora je prostředkem, jak navázat bližší kontakt s člověkem, protože inzerát, který metafory využívá, se nám nesnaží říct něco je tak a ne jinak. Místo toho nám dává k dispozici rámec pro to, abychom my sami vyprávěli příběh (po našem). Že tím tím vzníká jakýsi vztah (byť zdánlivě sebemenší) je evidentní.

K tomu, aby člověk dokázal takový rámec “rozkódovat” potřebuje být součástí určité kultury, Mongol by nad tím pruhovaným komínem asi kroutil hlavou.

Prostřednictvím metafory se značka může postavit za silnou myšlenku (nebo příběh), který jí dává hodnotu. Vždycky když jsem večer čekal v Teplicích na zastávce, tak tam na mě svítil inzerát Nivea větší než já, který na mě kříčel “Krása je radost”, nebo “Krása je štěstí” nebo jiné podobně prázdné slovo. To slovo je tak prázdné právě proto, že ho Nivea vyslovila (skoro jako samotné Tao…), místo toho, aby o něm vyprávěla, nebo ještě lépe, nechala si o něm vyprávět od spotřebitelů. Není za ním nic. Dove také mluví o kráse, ve své slavné kampani za skutečnou krásu ale přímo neříká, co ta skutečná krása je…ale to už jsme všichni slyšeli třimilionkrát..:-)

Naproti sobě tedy stojí metafora a metonymie. Jak nám jednou na Londýně v Praze říkala Virginie Valentine, britská odbornice na sémiotiku, “když se chceš emocionálně přiblížit, použij metaforu, když chceš posílit autoritu (mírný odstup), tak použij metonýmii.”

Je to trochu jako číst knížku vs. vidět film. Že “knížka byla daleko lepší” a “Hermionu jsem si představovala úplně jinak” jsem slyšel už tolikrát právě proto, že knížka nás nechá vytvořit si naše vlastní hrdiny a místa, podle toho, jak my sami si myslíme, že by měli na základě jejich vlastností a životních příběhů (a našich zkušeností a představ o těchto vlastnostech a příbězích) vypadat. Tak, aby to dávalo logiku ve (našem) světě, který známe. Filmaři se tuhle logiku snaží najít, stejně nám ale vnucují jejich podobu našeho světa.

Zpět ale k našemu Tutoru. Zajímalo by mě, jestli tato cesta bude mít nějakou přímou odezvu, tzn. vliv na počet přihlášených studentů do kurzů Tutoru, spíše si ale myslím, že dopad na značku by byl znát až z dlouhodobějšího pohledu…o tom třeba jindy.

Úvodem…

Začátkem toho roku jsme se s Honzou a Dušanem dali do marketingové soutěže Brandstorm, kterou celosvetově pořádá společnost L’Oreal a jejímž úkolem bylo letos navrhnout první parfém pro značku Maybelline New York včetně dvouleté komunikační strategie.

Protože to byla brand marketingová, hned od začátku jsme to stavili na tom, že důležitá je značka a tu my chceme budovat, ne vytěžit, jen proto abychom pod známým jménem prodali dost parfémů. Zní to jako jasná věc, ale asi i na to jsme nakonec dojeli (viz. dále).

 

Náš výzkum

Abychom co nejlépe porozuměli značce a dozvěděli se některé věci, udělali jsme jednak online průzkum mezi uživatelkami Maybelline z celého světa, které jsme na průzkum odkazovali z MySpace.com (kde je fanynek Maybelline přes 25.000!) a z Facebooku (kde jsou jich také tisíce). Odpovědí byly desítky.

Dále jsme se pokoušeli o takovou amatérskou sémiotickou analýzu, ketrá nám ale i tak poskytla několik postřehů a argumentů. Např. porovnání reklam Maybelline New York s DKNY nám ukázalo, že DKNY zobrazuje tu (přibližně) stejnou ženu v tom (přibližně) stejném New Yorku, jen jakoby ženskýma očima (viděli jsme v tom trochu tu ženskou komplexnost, o které mluví v jednom Greg Rowland v jednom z videí). Maybelline New York byla naopak viděna přímočaře mužskýma očima.
Na inzerátech Maybelline se dívka často dívají vzhůru, jakoby čelila nejaké výzvě nebo někam smeřovala.

 

Výzkum na Facebooku = vztah (?)

Do vývoje jsme chtěli zapojit i samotné uživatelky. Přestože na Myspace.com bylo fanynek několikanásobně více, Facebook nabízí daleko větší komunikační možnosti, takže jsme založili fiktivní osobu Mabel’s Perfume. Potom už není nic jednoduššího, než posílat žádosti o přidání do přátel dívkam – fanynkám Maybelline. V den prezentace jsme jich tuším měli 317 kámošek. Kromě toho ale bylo potřeba založit skupinu (135 členů), abychom mohli posílat zprávu hromadě lidí najednou.

Naše Mabel na Facebooku prošla dvěma takovými fázemi. Ze začátku jsme se zaměřovali na (chladně rečeno) akvizici. Žádné chladné “akvizicování” to ale rozhodně nebylo, protože jestli jsme něco chtěli, tak s těmi dívkami navázat skutečný (ikdyž prostřednictvím fiktivní osoby) vztah tak, aby s námi naše snahy nebrali jako spam a aby s námi samy od sebe chtěly komunikovat. Ochota odpovídat na naše dotazy a energie vložená do jejich odpovědí je potom daleko větší. Takže jsme poctivě každý den přáli všem kamarádkám, které měly narozeniny (nejlépe ve statusu, aby to viděly ostatní). Každé přání mělo být pokud možno originální, takže jsme tam “zpívali”, posílali růži @->-;– atd., tak aby bylo vidět, že děláme “něco navíc”.

Toto se nam později bohatě vrátilo, konkrétně třeba v den našich fiktivních narozenin, kdy nám přály desítky dívek a druhý den se ptaly, jaká byla oslava…(a to si pak zkuste vymýšlet, jaké mohla mít Mabel narozeniny a psát si s nimi o tom, nejlépe holčičím slovníkem…:-) hihi).

Obrázek20 Obrázek10 Obrázek13 Obrázek21
Zleva: News feed, narozeniny, den po oslavě narozenin, chat

 

Význam Maybelline

Abychom zjistili, jaký by měl produkt být, zabývali jsme se významem značky Maybelline. Někdy se díky své edukativní stránce může jevit jako starší “ségra”, která vždy dobře poradí a vždy je nadosah (telefonem) atd. Maybelline pomáhá dívkám dostat se do New Yorku a to jak v hmotném (móda, řasy, tipy), tak v přeneseném slova smyslu (centrum nočního života a všechny další příběhy (např. ten Madonnin?) a myšlenky spojené s New Yorkem).

Kromě toho je Maybelline o New Yorku jako o symbolu pro příležitosti, nebo jak v Maybelline říkají “the power of Maybe”. Maybe znamená, že je mnoho možností a příležitostí, ale věci nejsou hotové ani ztracené. Příběh je otevřený a záleží na každém, jak ho nechá se vyvinout. O tom jsme chtěli, aby byl náš koncept. Ze všech různých reklam (nejen v té soutěži) nám říkají, jací máme být. “Be Cool!”, “Be Unique!”, “Be You!”, “Be blabla!”, “Be frrrrrr!” atd.

 

Náš koncept

Přišlo nám, že o něčem podobném je myšlenka “Message in the bottle”. Je o možnostech, může doplout kamkoliv, příběh je otevřený…dokud směr své lahvičky nebudu řídit a psát ten příběh sama. Tato myšlenka měla navíc jednu klíčovou výhodu: je známá po celém světě. On vlastně každý parfém je taková message in the bottle, protože každý parfém vypráví nějaký příběh, je to každopádně kulturní produkt, podle nás jen dost málo plní funkci nějaké potřeby zabránit nepříjemným pachům apod. (od toho jsou tu jiné kategorie).

Zároveň, jak dobře popsala Martina Topolová z McCann Erickson, ty mladé dívky se hledají, sní, mají ideály (např. už oproti třicátnicím) atd. a tohle by je mohlo oslovit.

Měl to být luxusně vyhlížející flakón, který nápadně připomíná lahev od pití.

Maybe bottles_plainsm
Objemové varianty parfému (35ml, 50ml, 80ml)

 

Range (a zase Facebook)

Parfém jsme tedy pojmenovali Maybe a rozpracovali ještě do tří variant – udělali jsme range. Tady nám dost velký kus práce odvedl Facebook, protože např. díky News feedu člověk může přímo sledovat myšlenky těch dívek, je to trochu taková etnografie života… Do statusů často píší věci a ani o tom vůbec nepřemýšlí, prostě co v hlavě, to ve statusu. Určitý typ holek (stále samozřejmě všechno fanynky Maybelline) pravidelně téměř každý den psali o tom, jak jdou zase večer “pařit” a jaká to bude “prdel” (volně přeloženo) atd. Jednou když takhle jedna Britka napsala do statusu něco jako “2NITE GURLIES AND BOOZIE =) HEHE”, uvědomil jsem si, že “gurlies” je trochu takový symbol jejich kultury. Takže jsme jednoduše parfém směřovaný pro ně pojmenovali Gurlies. Teoreticky řečeno, parfém se jmenoval “Maybe Gurlies” a byl o tom směřování, v tomto případě jít se “vyblbnout na dýzu s holkama”…

Další dva parfémy byly Maybe 52nd FLOOR, který byl o ambiciózní dívce, která směřuje “do vysokých pater” v nějaké společnosti atd. (trochu přeneseně řečeno) a Maybe Leisure, který byl o Central Parku jako o symbolu úniku od ruchu velkoměsta a o už trochu dospělejší dívce (mladé ženě), která v životě směřuje k rovnováze, tento koncept se měl trochu vézt na současném trendu biověcí, zpátky k osobnímu prožitku namísto materialismu atd.

Do každé varianty jsme potom dali nějaký malý “předmět”, který měl být tou metaforickou zprávou (v lahvi).

Maybe bottles_02sm
Gurlies, Leisure, 52nd FLOOR

Teaser před spuštěním měl být o zapojení dívek po celém světě, které si jdou zrovna v drogerii koupit řasenku Maybelline a pomocí webkamery v prodejně říci svou “zprávu v lahvi” (kam směřují nebo co si přejínebo něco podobného, zeptejte se Dušana ;)), z čehož by se při launchi udělal spot a navázaly by se na to další aktivity. V průběhu dvou let by se spoluvytvářel další parfém, což by se objevilo i v komunikaci.

 

Závěrem

Nutno říci, že to bylo cvičení, hra a nešlo o to, aby vše dokonale sedělo jako v reálu (i když jsme se to celé snažili reálu velmi přiblížit) a tak je potřeba náš výtvor brát.

Přestože soutěž měla být také o práci se značkou, úspěšné byly koncepty, které byly podle nás postavené na technologii, která ve skutečnosti třeba ani neexistuje, prodej takového výrobku by na massmarketu nebyl reálný (2ml parfémky), nebo se ani o parfém nejednalo (voňavá náplast). Kampaň potom často vypadala jako snaha zasáhnout co nejvetší počet lidí, v co největším čase, na co nejvíce místech a co nejvíce způsoby.

Přesto ale některé týmy v prezentacích měly prvky, kdy člověk cítil, že “tohle by mohlo bejt dobrý!” a hlavně celá soutěž byla skvělá zkušenost, absolvovali jsme přednsášky o parfému jako kategorii a výrobku, spolupracovali jsme s reklamní agenturou a seznámili se s fajn lidmi z L’Orealu, takže jim patří velký dík!

 

P.S.: Všechny připomínky, komentáře ke strategii, metodám, výsledkům a dedukcím, našim názorům i k čemukoliv jinému jsou velice vítány!!

Moje reakce na nepochopeného Marka Earlse (a jeho Stádním chování) vyšla v magazínu TREND Marketing, pro předplatitele je článek zde. Díky redakci za opravu!;)

obalkatm0309

 V lednovém čísle vyšel článek “Inzerujeme stádu, nebo smečce?”, ve kterém úplně nedošlo k pochopení stádní teorie, se kterou přišel Mark Earls.

Autorka textu Sarah Morningová v článku popisuje “lidské stádo” jako hloupou skupinu, která “pouze pasivně hledá bezpečí”, a jako “pasivní stádo čekající na nasměrování či kontrolu ze strany ovčáků a našeptávačů”.

Autor teorie Mark Earls ovšem mluví o něčem jiném, mnohdy o úplném opaku. Pokud se někomu zdá pojem “stádo” zavádějící, stádní typ chování si můžeme představit na příkladu hejna letících ptáků, kteří neabsolvovali žádnou předletovou schůzi se stanovením trasy letu ani jim cestu nikdo nenařídil. Přesto díky distribuované inteligenci a vzájemné interakci doletí do svého cíle. Lidská stáda, hejna, nebo jakkoli se rozhodneme jim říkat, fungují na stejném principu.

Earlsova stádní teorie se zabývá tím, jak se šíří myšlenky a typy chování společností, je daleko více společenskou teorií než marketingovou. V časopise AdMap loni publikoval spolu s Alexem Bentleym článek “Forget influentials, herd-like copying is how brands spread” (http://herd.typepad.com/files/bentleyearlsadmap.pdf), kde shrnul několik základních principů stádního chování. Klíčové dva z nich jsou:

Kopírování je základ lidského chování. Pull not Push – kopírování v populaci s vysokou frekvencí interakce vytváří mechanismus tahu, což představuje opak k tradičnímu chápání marketingu.

Teorie smečky, popsaná v lednovém vydání, nevysvětluje ani situaci týkající se blogů. Bloggeři sice zanechávají své stopy v podobě komentářů, ale hodnocení jejich blogů není tím vyšší, čím více komentují blogy jinde (důkaz z nedávné doby můžeme najít třeba na Perfect Crowdu, kdy jeden blogger komentoval tolik, až to rušilo proud diskuse).

Krásně se tu naopak projevuje mechanismus tahu: pokud se někomu příspěvek líbí, dá si odkaz na něj na Facebook, del.icio.us nebo ho “twittne”. Vidí ho jeho známí, kteří pokud ho považují za relevantní, se na odkaz podívají a pokud se post (článek) líbí i jim, připíchnou si ho na Facebook také.

On-line skupiny formující se prostřednictvím sociálních sítí nejsou jiné než ty off-line, jejich chování se může zdát vzdorovitým pouze pro značku, která s nimi nekomunikuje jako se sobě rovnými. Využití stádního chování je také to, co dělá z Facebooku něco víc než jen další komunikační kanál. Toho si je tutově vědom např. i Petr Václavek z Lemonade, který právě na Facebooku rozjíždí environmentální kampaň “Shine your city green”, což je projekt, který z této teorie doslova i přeneseně vzešel.

Martin Šlechta, blogger brandezvous.wordpress.com

Před týdnem přijela z Británie na pozvání Jaroslava Círa odbornice na sémiotiku Virginie Valentine a celý den nám v Long Tale Café vyprávěla, co sémiotika je, a hlavně jak ji použít v marketingu. Příběh Londýn v Praze tak pokračuje a tady je několik mých poznámek ze semináře včetně posbíraných videí, které nám Virginie pouštěla (jen kouzelníka z Tine Melk, který nakonec nebyl vtipný jsem nikde nenašel…). Foto z workshopu je na blogu Londýnu v Praze.

 

Na úvod, co je sémiotika…

Sémiotika je “výzkum od stolu”, nehovoří se spotřebiteli, na nic se jich neptá. Říká totiž, že spotřebitele je nutno chápat v jeho socio-kulturním kontextu. Je to teorie o vzniku významu. Nezabývá se tím, CO to (něco) znamená pro spotřebitele, ale JAK to pro někoho něco znamená…jak vzniká význam. Znovu se dostáváme k ideologii individualismu, která říká, že já sám vím, co chci a mám svůj vlastní názor. (Nejen) podle sémiotiky je ale spotřebitel konstruktem kultury, jeho obraz se v kulturním zrcadle promítá do světa značek a naopak. Naše potřeby, touhy, myšlenky, názory a hodnoty tak spíše vznikají jako důsledek styku se světem kolem nás – a tedy kulturou nebo minimálně jsou jimi do hodně velké míry ovlivněny.

Analýzou marketingových materiálů a jiné komunikace značek, ale i dalších materiálů hledá sémiotika stejné vzory, které se opakují – kódy, se kterými dále pracuje. 

 

Metafora pro chrám…vlastně pro Long Tale

Během jedné z pauz na kafe jsme dostali za úkol porozhlédnout se po Long Tale po znacích – kódech a dát dohromady metaforu pro značku Long tale Café. Někdo (bohužel si nepamatuji kdo) to velmi přesně vystihl, když kavárnu popsal jako klášter nebo chrám, intelektuální centrum. Kavárna je jakoby schovaná před přelidněným světem plným ruchu a zmatku a těm, co ji hledají poskytne místo, kde se (v e l m i ;)) dobře nají, přečtou si odbornou literaturu (knihovnička v prvním patře a magazíny u vchodu) a to v příjemném prostředí (a myslím, že i dost osobním – nástěnka s dětskými výkresy, tabule s nabídkou, se kterou si graficky někdo rozhodně vyhrál atd.). Navíc Long Tale evokuje long tail (asi dost překvapivě :-)), tzn. ne-mainstreamové myšlenky. Někdo ještě přidal long tale jako long story, tzn. že tam lze takto trávit i velmi dlouhou dobu.

 

Materiály

Virginie také mluvila o publikaci Semiotics: What Now My Love?, která je ke stažení na stránkach semioticsolutions.com. Jsou tam ale i další zajímavé materiály! A tady jsou videa, která nám Virginie pouštěla s několika poznámkami (v angličtině, je to z mých poznámek):

 

Sagem (Simply Smart)


Many things could have happened. Why the toilet? Why to the girls?

 

Renault Megane (Shake It)


This used metonymy to produce metaphor. Breaks with the word “derrière” (= ass).
Metaphor – back side of the car and back of people. The word “derrière” as well. Metonymy – in the beginning.
(Further info about the ad: http://www.brandrepublic.com/News/564136/Renault-Megane-allowed-one-ass-shake-dinner/)

 

Paso de los Toros Tonic Water (Kisses)


Metaphoric (emotional) talk killed by the city rush (rational).

 

 Pantene Pro-V

pantene03

If you want to increase emotional closeness turn up the metaphor.
If you want to instill authority (a little distance) turn to metonymy.

 

Budweiser (True.)

 

Bacardi Breezer


Breezer is outwardly innocent but has something inwardly bad and this duality creates the paradox that is interesting and attracting. Candy colors = innocent. Bat = the bad thing.

Člověk drží v ruce papír, otáčí ho kolem dokola a spolu s ním i 3D model digitálního animovaného auta, které jakoby levitovalo ve vzduchu nad papírem. Člověk nevěří svým očím, ale vidí, co vidí.

Tak nějak začala technologie Augmented Reality nacházet své uplatnění v praxi. K tomu aby fungovala je potřeba webkamera připojená k počítači a leták (který např. pro svou Augmented Reality kampaň vytvořilo MINI) se speciálním symbolem. Pak už stačí přejít na ultraspeciální website kampaně a rázem byste měli mít 3D digitálně animovaného MINIho před sebou. Pro ty, co nemají po ruce webkameru je tu následující video (včetně krátkého úvodu o vývoji):

Příběh pokračuje, tempo se stupňuje…
MINI je tedy jednou z prvních společností, které tuto technologii začali využívat pro reklamní účely. Časopis Contagious ale tento týden informoval o další kampani, která jde ještě dál. Firma ToppsTown vyrábí baseballové kartičky, které si kluci koupí a doma na svém stole se jim objeví jejich hrdina v měřítku asi 1:20 , jakoby vyskočil z monitoru. A teď přichází to hlavní: ten prťous na stole s kšiltovkou jde ovládat šipkami, vy si vyberete typ hry (jestli ho necháte jít na pálku, nebo nadhazovat) a podle toho hrajete hru na svém stole. Když se vám podaří odpálit tak vás aplaus nemine. Typické fanfáry jsou samozřejmostí. Prostě experience of a new level.

Možností pro reklamní účely je celá řada a lze očekávat, že další budou rychle přibývat s tím, jak se společnosti budou předhánět a také s rozvojem technologií. S takovými brýlemi se zabudovanou speciální vrstvou na sklech nahrazující monitor by člověk mohl jít po městě a v rámci promo na film by kolem něj mohl proletět Spider-man. Nebo třeba projít Godzilla. Nebo by člověk mohl být sám svým Second-lifovým avatarem, na kterým by ostatní mohli vidět jeho jméno (nick) a třeba status, že jde nakoupit rohlíky. Nebo že hledá lidi, co cvičí tai-chi a kteří by se k němu přidali…

Augmented Reality lze ale použít i jinak. Existuje již několik aplikací do mobilních telefonů jako ta od Mobilizy), které spojují GPS údaje s informacemi z internetových serverů, takže člověk na displayi kromě krajiny/města/atd. vidí i popis objektů, které kolem sebe má. Video samozřejmě následuje:

A ještě jedna příšerka na závěr: http://vimeo.com/2283082

P.S.: to už by mohl být jen krůček od světelného meče…

Asi po měsíci jsem se dostal k jednomu článku z lednového čísla TREND Marketingu, kde se srovnává stádní teorie s nějakou teorií smečky. Autoři asi úplně nepochopili, o jakém stádu Mark Earls mluví…

V souvislosti s tím jsem si vzpomněl na  článek Forget influentials, herd-like copying is how brands spread, který v říjnu minulého roku Mark s Dr. Alexem Bentleym napsali pro časopis AdMap a který doplňuje a dále rozvíjí knihu Herd.  Tady na brandez-vous o něm ještě zmínka nebyla, a to myslím, že je chyba. Takže přidávám odkaz:

PDF verze článku: http://herd.typepad.com/files/bentleyearlsadmap.pdf

Hlavní věcí, kterou tu (pro mě) nově pojmenovali (a dobře popsali) je pull mechanismus, princip tahu, kterým šíření myšlenek a chování probíhá. Narozdíl od tradičního marketingového vnímání “my-děláme-vám”.

Se Stádní teorií přeišel Mark Earls v roce 2003, kdy pro International Journal of Market Research (Vol. 45) napsal článek Advertising to the herd: how understanding our true nature challenges the ways we think about advertising and market research.

Post Johna Moora o herd-pull-etc.: http://www.johnniemoore.com/blog/archives/002126.php

Co je brandez-vous

brandez-vous [ˈbran-de-ˌvu:]
-noun; 1. jakákoliv forma on- i off-line setkání, porady, meetingu, semináře, přednášky, workshopu a také blogování, čtení knih, prezentací, magazínů, článků a vůbec všeho možného, výměny linků, upozorňování na zajímavé události, vedení rozhovorů, přemýšlení a dumání nad věcmi, které se týkají marketingu a dalších oblastí, s ním spojených; 2. lahodný blog s čokoládou a arašídy o brandez-vous

Přidejte si brandez-vous novinky na Facebooku:

ČERSTVÉ TĚSTO

Pages

fb